網紅和KOL

KOL是英文单词Key Opinion Leader的首字母缩写,意思是关键意见领袖,简称意见领袖。虽然有领袖两个字,但这并非是一个政治领域的词语,实际上是源于媒体传播领域的二级传播理论,认为经过KOL的两层传播更容易改变接收者的态度。


在中国,则普遍使用网红这个词,实际上就是网上的KOL。中国的文化里面对红色是正面的感知,表示喜庆,表示火爆。所以,虽然交通灯这种基于光视觉心理的体系和西方用了一致的标准,但是像股票交易系统就采用了完全相反的颜色表示,在中国,红色表示升,而绿色表示跌。所以,网红这个词在中国的意味中大体是个正面的,而个别网红因为个人行为导致的污点,则应当视作是个别特例。

KOL这个词的角度是说某种人他们具有能影响别人的能力,网红这个词的角度是说这些人很具知名度。很大意义上来说,这两个词描述的是同一个事情的两个侧面,也就是知名度和影响力之间的正相关是非常的强烈的。只是中国文化的难得糊涂倾向,使得日常用语倾向于描述某种状态,而西方的文化则倾向于描述某种动作及其结果。这是文化和思维习惯的差别和取向,并无高低之分,深究起来虽然有趣,但是篇幅会太长。


关于知名度和影响力的关系,则涉及到人的信任度来源,从众心理,认知的边缘路径等。人抵触某些东西,往往基于心理层面的安全本能,而未知的、未确定的,则往往最会激发人的抵触心理,所以当一个人或者物品知名度很高,人们对其熟悉度高的时候,心理上的最初抵触往往就比较少,而倾向于认为其带来的其他信息可信度也比较高。当比较多的人都持有这种观点时候,所谓的羊群效应也开始出现,实际上也是一种信任成本的考虑,既然大家都觉得对,那么很有可能是正确的,虽然这可能会带来盲从,但确实是有其道理存在的。加上人的认知体系里面,往往在不是非常深入了解的领域,倾向于使用边缘性的信息来进行判断,而不是理性分析其核心信息,这就更容易让人群相信某些知名度高的人物。


网红或说KOL,为什么在网上的商业推广宣传中很活跃,基本的原因就是这些。在中国,一个大的网红直播带货,能顶上几个广告营销公司的功效,不容小看。

 

评论