公益的宣传
公益的宣传,和商业的宣传,当然是有很大的不同的。公益广告所宣传的是为整个社会社区福利提升的价值,并不是以商业获利为目的的。而商业广告,其最终的目的显然是为了产品或者服务的成交,虽然不排除在广告中也纳入一些公益性质的元素,但其最终目的是明确以获利为目的的。
目标和宣传的主要内容虽然有所不同,但是所使用的一些基本的宣传理论、策略、手法却是相通的。因为,不论是宣传和推广什么,理念也好,产品也罢,涉及的中心任务都包括让人们注意到,接触到,了解,理解,接受,促使人们在这种认知的基础上做出相应的行为动作,这里面,说服是一个核心的任务。
一般来说,宣传里面采信了很多其他领域的理论,例如涉及到反复宣讲的学习和记忆理论,涉及到态度和行为变化也就是说服过程和方法的认知理论,视觉心理理论等等。公益和商业的宣传一样,也需要使用这些理论来进行宣讲,把所倡导的理念给传达出去,并让人们印象深刻,让人们记住,让人们传播和身体力行。
在投放的渠道上面,两种广告也是有很大的重叠,例如,在公交车站上,你固然可以看到很多的商业宣传,但是也能看到很多非盈利组织或者政府的倡导宣传。这意味着在渠道的使用上面,两者是存在一定的共享和竞争的。这里面的分配,涉及到公益的部分,可能就不仅仅是根据利益来进行渠道占比的分配了。固然,广告位置是有成本的,广告位的租赁公司是自负盈亏的市场实体,是需要盈利的商业组织,但是,公益的广告显然涉及到社会社区的整体利益,虽然其影响线路不是那么直接,但是其影响是巨大和长期的,所以,此时广告位并非完全依照利益唯一和价高竞争的原则,而应该是有某些预留的量。否则,商业广告,尤其是在某些旺季的时候,会以高的出价拿走绝大多数的广告位,而公益广告则无法得到足够的曝光度。
用盈利目的是不能解释和解决这里面的预留度问题的。现代社会对于企业,除了商业主体的要求之外,还增加了社会责任等维度的评估。基于这一点的考虑,企业也会乐于把公益性质的资源投放当成一项长期的工作去做。
这自然对于公益的宣传,是有促进作用的。
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